今回は、マーケター志望者とマーケティングに興味のある方に向けて、本業でマーケティング一筋の僕が「市場構造の本質」について解説します。
経済学や経営学、マーケティングに関しての学歴を持たない方のほとんどは、そもそも「マーケティングってなに？」、「市場調査する人でしょ？」と言った具合ではないでしょうか？
しかし近年では「SNS戦略」や「価値観の多様化」によって、一般の方でもマーケティングスキルを身につけていると大きなアドバンテージになる時代になっています。
「市場構造の本質」を知る事は、マーケティングスキルを身につける第一歩です。わかりやすく解説していきますので是非ご一読ください。
目次
マーケット(市場構造)を理解するメリットは？
マーケット(市場構造)を理解するメリットは一体何なのでしょうか？ズバリその答えは『成功確率の高い戦略を選ぶことが出来る』ということです。
目標達成へ向けて、自らの資源(お金や時間)を成功確率の低い戦略に投資する事はナンセンスですよね？資源を無駄に消費してしまう、成功確率の低い「地雷戦略」を避ける必要があります。
そして戦略の「成功確率」を知るためにはマーケットの構造を知ることが必須なのです。地雷の埋まった土地も、地雷の場所がわかる地図があれば通過することができます。マーケットの構造を知る事は地雷の位置を知るという事、すなわち『成功確率の低い戦略を避けられる＝成功確率の高い戦略を選ぶことが出来る』ということです。
突然ですが１つ質問をします。
（A）100万円投資して1%の確率で1000万円儲かるビジネス
（B）100万円投資して50%の確率で200万円儲かるビジネス
あなたなら（A）と（B）どちらを選択しますか？
正直、あまり選択すらしたくないと思いませんでしたか？続けて質問します。
（A）100万円投資して1%の確率で1000万円儲かるビジネス
（B）100万円投資して50%の確率で200万円儲かるビジネス
（C）100万円投資して98%の確率で120万円儲かるビジネス
（D）100万円投資して100%損をしないビジネス
あなたなら（A）〜（D）のどれを選びますか？
結論から言うと「その選択が正解かどうか」よりも「選択肢がある」ことの方が圧倒的に重要です。
（A）〜（D）の選択肢を持つ人から見て、（A）と（B）の選択肢しか持たない人が（B）を選択した時、「その選択が正解だ」と思うでしょうか？
（C）と（D）の戦略を導き出せない人は、強制的に「不正解」を選択する確率が高くなるのです。そして（C）と（D）の戦略を導き出すためには、その戦略の成功確率を知ること、つまりはマーケットの構造を知ることが必須なのです。
マーケット(市場構造)とは何なのか？
今回の解説で最も重要なキーワードを申し上げます。マーケットを支配しているもの、すなわちマーケットの構造となっている「核心」は何なのか？についてです。
こちらは私が尊敬している日本トップクラスのマーケターである森岡毅(モリオカ ツヨシ)氏の言葉を借りたいと思います。
「プレファレンス」とは消費者のブランドに対する相対的な好意度(「好み」のこと) です。SNS戦略等をやられてる方だと「エンゲージメント」という言葉が聞き慣れているかもしれませんが、ここでは”概ね同意”として理解頂いて結構です。
小売業者、製造業者、もちろんサービス業においても、最終購買者(消費者)が最強の存在です。SNSで言えば「フォロワー」になります。
単純な様で実は難しいのが「消費者思考」です。企業で言えば、消費者目線で企画したプロダクトも、気づけば自社や仕入先の都合で価格や商品パフォーマンスが消費者目線から離れていきます。SNSで言えば自分の発信したいコンテンツと消費者の求めているコンテンツがかけ離れ、フォロワーが離れていくという現象が起こります。
この章では、「市場構造のDNAは消費者のプレファレンスである」ということをインプットしまておきましょう。
※以下、「市場構造＝マーケット」と呼んで解説をします。
日本を代表するマーケター、戦略家。マーケティング精鋭集団の株式会社刀(katana)のCEO。USJの経営をV時回復させた立役者。丸亀製麺のV時回復の立役者。など。
マーケット(市場構造)の本質は全て共通している？
前項で「マーケットのDNAは消費者のプレファレンスである」ことを学びましたが、市場のカテゴリー数は”自動車”、”ファストフード”、”化粧品”などさらに細分化すれば数千数万と存在しています。
はい、その答えは「YES」です。
人間も犬もバナナも、それぞれの遺伝子は違っても、遺伝子を基に身体構造を作り出している『仕組み』は全く同じなのです。
これをマーケットに置き換えると、『消費者のプレファレンスによって決定される購買行動の仕組み』が全てのカテゴリーにおいて同じだという事が言えます。(ただしこれは消費者が自由に購買意思決定ができる場合においてですのでご注意ください)
少し難しくなったので具体例でお話しすると、マーケティング分析の計算式に「NBDモデル」という消費者全体の購買行動を予測するモデルがあるのですが、これを使って
1.「本の貸し出し回数」
2.「歯磨き粉の購入回数」
3.「パンケーキを食べる回数」
という全く異なる３つのカテゴリーの「予測値」を算出すると、実際の「現実値」とどれもほぼ一致した結果になったそうです。この他にも、洗剤やインスタントコーヒー、自動車、シャンプー、紙おむつなど、全て同じ仮説に基づく１つの数学モデル(NBDモデル)で説明ができてしまう結果となったそうです。
ここから、全てのカテゴリーにおいてマーケットの本質は同じであると証明できるかと思います。
まとめ
・マーケット(市場構造)を理解するメリットは？
→『成功確率の高い戦略を選ぶことができる』
→地雷戦略を避けよう！
・マーケット(市場構造)とは何なのか？
→『マーケットのDNAは消費者のプレファレンスである』
→消費者志向を貫こう！
・マーケット(市場構造)の本質は共通しているのか？
→『購買行動の仕組みが共通している』
→だからある程度予測ができる！
いかがでしたか？
以上、『市場構造の本質』について解説させていただきました。これを理解した上でさらにマーケティングスキルが身につく記事もご用意しております。【問題形式】で楽しく学べますので、是非ご一読ください↓↓↓
